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미국 MVPDs(유료방송사업자) 가입자 분석

미국 MVPDs(유료방송사업자) 가입자 분석 By “THE A BRIDGE”2011. 6- * -ContentsVideo Gains/Losses (Top 14 MVPDs) HSD Subscribers Digital Video Subscribers VoIP Subscribers Where Change Is Wireless- * -Ⅰ. Video Gains/Losses (Top 14 MVPDs)최근 1년간 미국시장에서 OTT가입자 확대로 인하여 MVPDs(유료방송) 사업자들의 가입자가 감소하지는 않고 있음.Source : MediaCensus ⓒ MediaBiz 2011 [단위 : 천]전체 유료방송가입자는 지속적으로 성장하고 있음 (1Q10-4Q10: 9.4만, 1Q11 47.5만  연간 50만 이상) 상위 10개 케이블사업자 가입자는 약 158만 감소 (Comcast, TWC, Cablevision, Cox, Mediacom 등) 상위 2개 위성사업자 가입자는 약 60만 증가 (DIRECTV, DISH Network) 상위 2개 Telco 가입자는 약 155만 증가 (AT T U-verse, Verizon FiOS)위성사업자는 ARPU도 지속 상승 - DISH : 연간 5% ($75.39) - DIRECTV : 연간 3.9% ($88.79)사업자 별 가입자 현황- * -Ⅰ. Video Gains/Losses (Top 14 MVPDs)Telco 사업자 위주의 가입자 성장이 주를 이루었으며, 케이블 사업자의 가입자는 감소를 모면하지 못함.Source : MediaCensus ⓒ MediaBiz 2011Telco 가입자 증가율이 가장 높음 (연간 U-verse는 40%, FiOS는 21%의 가입자 성장) Cable 사업자 중 Charter가 5% 감소율 (연간 약 22.5만 가입자 감소함) 위성사업자 중 DISH는 1% 감소 Cable 사업자인 Cablevision은 7.9% 증가 (Inclusion of Bresnan subscribers)전체 산업 측면에서, 최스를 넘어 섰으며, 속도의 약점을 보이는 DSL은 더욱 더 약화될 것임.Source : Company reports, Bernstein estimates analysisold telco DSL 가입자의 지속적인 감소 - Cable의 DOCSIS 3.0 기술로 속도 향상 - 다양한 어플리케이션 연동 - Bandwidth 부하 증가 - Web 상에서의 비디오 소비 증가 HSD 시장은 거의 독점 체제 - Cable/Telco TVCable/fiber HSD 서비스 가입자 확산 - 1Q11 : 분기 1,315천 순증 - 1Q10-1Q11 : 연간 3,858천 순증Broadband Market Share (4Q10)- * -Ⅱ. HSD SubscribersHSD 가입자의 확대가 Cable/Telco 사업자 입장에서는 기회요소가 되고 있으며, 가입자 비율이 지속적으로 증대되고 있음.방송 대비 HSD가입자 비율 (1Q11)Source : MediaCensus ⓒ MediaBiz 2011TV에서 IP 다양성으로 진화 (from traditional TV to IP varieties) - Cable/Telco 사업자에게 긍정적인 시그널 Telco 사업자는 100% 넘거나 근접 - FiOS : 117.1% (4,289천 가입자) - U-verse : 92.3% (2,958천 가입자) Cable 사업자는 약 78.6% 수준 - Comcast : 76.5% (17,406천 가입자) - TWC : 78.1% (9,646천 가입자) - Cox : 88.7% (4,345천 가입자)케이블 사업자의 방송대비 HSD 가입자 추세구분1Q102Q103Q104Q101Q11비율72.1%73.2%75.0%76.6%78.6%- * -Ⅲ. Digital Video Subscribers1Q11을 기점으로 케이블사업자(53,482천 가입자)의 디지털전환율이 80%에 도달하였으며, 위성과 Telco 가입자를 포함하면 총 방송 가입자의 88.6% 디지털 전환 완료함.디지털 전환율 (1Q11)Source : Me 비율 (1Q11)Source : MediaCensus ⓒ MediaBiz 20111Q11 10대 케이블 사업자의 VoIP 가입자수는 22,135천 - 1Q11 분기 순증은 448천 - 1Q10 분기 순증은 655천 - 여전히 성장세에 있으나 순증 규모는 감소하고 있음 Centers of Disease National Health Interview Survey. - 미국 가정주부 대상 설문 - Mobile만을 사용 (Wireless-only) : 26.6% - Mobile 주로 사용 (Wireless-mostly) : 17.7%케이블 사업자의 방송대비 VoIP 가입자 추세구분1Q102Q103Q104Q101Q11비율38.1%38.3%39.4%40.4%41.4%- * -Ⅴ. Where Change Is Wireless케이블 사업자들은 Wireless 사업에 대한 확신이 낮아 대부분 제휴 등을 통해 향후 통신사업에 대처하려는 움직임이 있는 반면, Telco 사업자는 Wireless 사업에 적극 대처하여 이미 Wireless Market의 거인이 됨.사업자 별 Wireless 사업 대응 현황전통적인 무선통신 설비라인의 수는 감소할 것임. 와이브로는 향후 통신 설비라인의 중요한 요소로 작용할 것임. 와이브로는 향후 더 넓은 분야에서 응용될 것임. 정부 역시 더 넓은 분야에서 이러한 것들이 응용될 수 있도록 지원을 할 것임. 주요한 전통적인 사업자들은 무선통신 사업에 있어서 더 많은 투자를 할 것임. 거대 Telco 사업자들은 이미 많은 부분에 있어서 투자를 진행하였고, 더 많은 것들을 진행할 것임.Clearwire : Comcast, TWC, Bright House 등의 JV - 연말 재정적 문제 야기 가능성 Cox : 자체 3G 망의 구축 포기 - Sprint Nextel이 제공하는 3G망을 통한 서비스 Telco는 적극적으로 무선통신사업 대응 - AT T : T-Mobile 인수 ($6B 지불) Telco 연 수익 중 Wireless 부문 매출 (2010) - AT04,253,300Verizon FiOS2,861,0003,029,0003,203,0003,290,0003,472,0003,664,000Cablevision3,063,0003,064,0003,067,0003,043,0003,314,0003,306,000AT T U-verse2,064,0002,295,0002,504,0002,739,0002,985,0003,205,000Bright House2,274,8002,257,0002,222,0002,194,4002,177,0002,171,000Suddenlink1,206,8001,243,9001,225,0001,228,3001,215,7001,217,000Mediacom1,238,0001,234,0001,216,0001,203,0001,193,0001,175,000Insight716,400722,700710,800698,700691,700693,300Cable One669,000667,300654,200650,900648,400647,500계92,938,70093,382,60093,244,00093,067,50093,474,20093,949,1001) Video Subscribers (4Q09 ~ 1Q11)AppendixProvider4Q091Q102Q103Q104Q101Q11Comcast18,415,00018,843,00019,242,70019,456,00019,740,00020,040,000Time Warner Cable8,866,0008,968,0009,059,0009,013,0009,019,0009,033,000Cox3,545,7003,386,0003,440,0003,365,8003,349,0003,366,000Charter3,180,7003,275,9003,302,0003,344,0003,363,2003,391,600Cablevision2,893,0002,905,0002,926,0002,921,0003,111,0003,116,000Bright House1,360,6001,561,0001,577,0001,576,386,0009,469,0009,646,000Cox4,283,3004,388,2004,176,0004,217,9004,260,0004,345,000Verizon FiOS3,433,0003,618,0003,814,0003,885,0004,082,0004,289,000Charter3,039,4003,141,7003,163,7003,214,4003,246,1003,334,000AT T U-verse1,878,2002,111,4002,313,7002,525,4002,752,2002,958,200Cablevision2,568,0002,610,0002,637,0002,647,0002,892,0002,927,000Bright House1,417,0001,495,0001,609,0001,628,0001,649,0001,674,000Mediacom778,000804,000814,000827,000838,000855,000Suddenlink755,000783,900787,000814,600826,300857,100Insight501,500516,300517,500521,500524,500535,700Cable One392,800405,300406,900416,700425,400440,215계43,870,20045,408,80045,976,80046,779,50047,952,50049,267,215방송 가입자 대비(%)72.8%75.2%76.4%78.2%79.8%81.6%3) HSD Subscribers (4Q09 ~ 1Q11)AppendixProvider4Q091Q102Q103Q104Q101Q11Comcast7,622,0007,895,0008,125,0008,353,0008,610,0008,870,000Time Wamer4,153,0004,239,0004,302,0004,324,0004,385,0004,457,000Cox3,243,0003,341,5872,650,0002,623,7382,598,0002,610,000Cablevision2,052,0002,095,0002,120,ow}

경영/경제| 2011.06.14| 14페이지| 3,000원| 조회(236)

Netflix, comcast, 미국 유료방송, CoX, U-Verse, Time..

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종합편성채널 도입에 따른 영향 분석

종합편성채널 도입에 따른 영향 분석2011. 3- * -Contents새로운 미디어 생태계 컨텐츠 시장에 미치는 영향 플랫폼에 미치는 영향 광고시장에 미치는 영향- * -Ⅰ. 새로운 미디어 생태계지상파 중심의 3강 채널 구도에서 7강 채널 구도로의 변화가 예상되며, 시장이 분할될 지? 새로운 시장이 확대될 지? 시청률 순위 변동은 어떻게 될지?- * -Ⅰ. 새로운 미디어 생태계4개 종편사업자 자본금 1.5조만큼 시장 규모가 확대되었고, 모두 신문자본이 대주주이므로 방송뉴스의 보수화가 우려됨.법인명 (채널명)납입자본금최대주주 및 주요주주㈜제이티비씨 (jTBC)4,220억원중앙미디어네트워크(25%) / 디와이에셋(5.92%) / 중앙일보사 (5%) 텔레비아사히(3.08% ) / Turner Asia Pacific Ventures Inc(2.64%) S T중공업(2.37%) / 성우하이텍(2.37%) / 대항제강(1.18%) 에이스침대(1.18%) / 한샘(1.18%)㈜씨에스티브이3,100억원조선일보사(20%) / Too Capital. LLC(15%) 대항항공(9.7%) / 부영주택 (5.5% ) / 상흥(4.8%)㈜채널에이 (채널A)4,026억원동아일보사(29.32% ) / 다항이텍(6.13%) 도화종합기술공사(5.89%) / 삼양사(5.15%) / 건화(5.15%)㈜매일경제 (MBS)3,950억원매일경제신문(12.63%) / 매경공제회(2.77%) / 매경신문사사우회(2.32%) 정대환(1.81%) / 임용을(1.78%) / 이화산업(1.18%) / 신협중앙회(1.17%) 화천가공(1%) / 태경산업(1%) / 동광제약(1%) / 일본경제신문사(1%) 동양강철(1%)총 계1조 5,296억원출처 : 경향신문(2011. 1. 3)종합편성채널 법인 현황- * -Ⅰ. 새로운 미디어 생태계2010년 12월 선정된 종편 사업자는 2011년 상반기 승인장을 교부 받고 하반기 서비스 예정이며, 이들의 등장으로 방송산업의 재편 전망도 대두되고 있음.방송시장의 변화방송시장에 미장 수출 활기 방송시장의 글로벌화최대 주주가 신문사이므로 매체 영향력 큼 여론시장에서 지배력 증가  여론 다양성 위축 제한된 광고시장에서의 경쟁 가속화 (지역방송, 종교방송 등의 취약 매체는 어려워짐) 이용자의 이익이 중요시 됨 (경쟁 시장) 제작산업의 투자 활성화로 컨텐츠 산업 발전 방송의 세계화, 미디어 시장의 선진화인력 : 400여명 (경력사원 60%, 자체인력 30%, 신입사원 10%) 제작비 : 연 평균 2,000억 투자 예상 시청률 : 1~3% 기대 광고매출 : 연 2,000억 내외 편성 : 오락보다는 정보와 교양에 초점을 맞춘 공익적 프로그램산업구조에 미치는 영향종합 편성 채널 (각 사별)- * -Ⅱ. 컨텐츠 시장에 미치는 영향지상파의 시청률과 점유율이 지속 감소하고 케이블이 증가되는 구도 속에서, 종편의 출현은 기존 지상파와 케이블의 시청률을 일정부분 잠식할 것으로 판단됨.1) 시청률 및 점유율 추이Zero Sum종편 등장으로 시장 확대 예상기존 컨텐츠 시장 잠식* 시청률 / 점유율 비교지상파 vs. 케이블 시청률 / 점유율지상파의 시청률과 점유율 감소세 지속 예상 유료채널의 시청률과 점유율 증가세 지속 예상 지상파의 시청률은 20% 이하로, 케이블은 20%대 육박시청률 상위 10개 채널2008년 이후부터 지상파 및 지상파계열PP의 시청률 상위 고착이 더욱 강화되는 경향을 보이고 있음. 종편의 10위권 진입 예상 – YTN, EBS, tvN 이탈 가능성 (2010년 8위 YTN, 9위 EBS, 10위 tvN)장르별 시청률2000년부터 시청률 상승추세에 있는 드라마, 오락, 영화, 보도의 집중편성 가능성 예상 어린이 장르는 2005년 이후 감소 추세한정된 시장 신규 시장 확보가 관건 공익성 훼손 우려 (장르 쏠림 현상) 해외 프로그램 범람 컨텐츠의 선정성 우려 컨텐츠의 질적 저하 개별PP의 퇴출, M A- * -Ⅱ. 컨텐츠 시장에 미치는 영향최근 10년간 방송산업 인력 변동은 거의 없었으며 산업 내 이동만 진행되었지만, 종편의 경우 4개 사업자가0%위성2840.9%위성DMB1590.5%IPTV4061.4%계29,966100%2009년 12월 말 현재 방송 산업에 종사하고 있는 종사자의 수는 약 3만 명. 지상파 방송사가 13,646명으로 전체의 45.5%를 차지. IPTV가 1.4%(406명) 차지 2003년 이후 매년 감소추세를 보이다가 2008년에 2.6% 증가. (2008년도 IPTV 사업 본격 시작) 초기 지역민방수준(평균 159명)에서 장기적으로 EBS, SBS 수준(600~800명) 수준까지 확대 가능성종편 4개 채널의 도입으로 인한 대규모 인력증가나 신규 인력증가율은 미미할 것으로 예상 사업자간 경력직 인력 이동 예상 연예인, 외주제작사, 스타작가, 스타연출자 등의 인력 수요 증대 예상- * -Ⅱ. 컨텐츠 시장에 미치는 영향현 규제체계 상 종편이 지상파에 비해 느슨한 규제를 받게 되어 있으나, 향후 수평적 규제체계를 만들면 현재의 비대칭 규제는 개선. (후발사업자 고려하여 일정기간 용인)3) 지상파와 종편의 규제체계구분지상파종편법적 지위지상파방송사업자방송채널사용사업자진입규제허가승인외국자본금지금지20% 허용대기업 및 신문10%30%국내제작물 편성60-80%20-50%의무재전송일부채널 (2개 : KBS1, EBS)전체 (4개)중간광고금지허용광고시간프로그램 시간의 10%매시간 12분국내제작 신규 애니메이션15/1,000 이내-방송발전기금방송광고매출액의 100분의 6 이내-외주제작편성40% 이내매 분기 주시청 시간대 15% 이내광고영업KOBACO(헌법불합치 판정. 2009. 12. 31 시한으로 개정될 때까지 적용)-- * -Ⅲ. 플랫폼에 미치는 영향가입자 유지와 확대에 긍정적인 부분이 있는 반면, 영향력이 축소되거나 수익이 감소되는 사업자도 존재하므로 상호 공존할 수 있는 정책적 지원과 배려 필요.지상파와 유사 : 시청률 직접경쟁 - 지상파 영향력 축소 가능성 - 지배적 방송 사업자 지위 약화 . 지상파 MMS전략 영향도 - 컨텐츠와 광고 경쟁의 심화로 사업 여건 악화지상파의무전송 및 채널배치 영향 미미 양질의 컨텐츠 제공 기회로 긍정적 종편 채널 전송 배제시 위협적 - 위상과 입지 약화 - 비싼 재전송료 지불 우려 인력 유출 영향도 低IPTV가입자 기반의 수익구조이므로 영향도 낮음 신규 컨텐츠 확보로 가입자 유치 긍정 인력 유출 영향도 中위성스마트 미디어 플랫폼의 확대로 고객 접근 경로 다양화 경쟁력 확보 차원에서 필요 - nScreen 전략 컨텐츠 제공과 플랫폼 확보의 상생효과신규 플랫폼종편의 영향- * -Ⅳ. 광고시장에 미치는 영향종편채널은 지상파와 케이블TV 사이의 시청률이 예상되며, 광고단가도 그 사이에서 책정되어 광고경쟁력을 확보할 것으로 판단됨.1) 광고시장 영향매체시장 경쟁 구조지상파 광고의 단가는 고정가격(시급단가)+가변가격(시청률 연동)으로 구성되어 있으며 최근 시급단가의 비중이 축소되고 있음 유료방송 광고는 직접판매 방식으로 광고단가가 책정되므로 지상파광고보다 현저히 낮은 수준임 종편 광고 단가는 지상파보다 낮을 것이며 장기적으로도 경쟁력을 확보하기 위하여 지상파와 케이블TV 광고 단가의 중간 수준에서 결정될 것으로 예상 결국 종편 채널의 CPRP(시청률 대비 광고 단가)가 낮아 광고 경쟁력은 높게 평가됨 종편이 유료방송처럼 직접판매 방식이 적용된다면, 크로스미디어(기존의 신문, 인터넷을 포함한) 형태의 광고거래가 될 것임신규 매체의 등장으로 시장이 확대되는 것을 기대하기는 어려운 상황이며, 전체 총량을 새롭게 배분하는 형태가 될 것임 종편의 채널이 지상파 인접하여 배치될 경우 지상파의 시청률 대체 가능성 있으나 상위채널 연번의 경우 대체 효과가 낮아 보임 결국 종편의 시청률에 따라 광고매출이 형성될 것이며 시청률 대체가 이루어질 경우 광고주의 광고예산 재분배에 따라 종편으로 이전 가능성 있음 현재 지상파 3사(19%)와 CJ MPP(7.6%) 3강 1중에서 3강 5중 구도로 변화 예상됨 종편 채널의 합산 시청률은 대략 MPP 이상, 지상파 이하로 추정되며, 이를 기준으로 약 8~15%의 시장점유율을 차지할 것으로 예상됨방송광고모광고 매출액 추정가 정: :지역 민방 수준 (종편과 유사한 자본 규모)1차지상파 3사 2009년 총 광고 매출액은 약 1조 3,840억 원 지상파 3사 2009년 평균 시청률은 21% 시청률 1% 당 광고매출액은 약 660억 원구 분1개 사업자 당4개 사업자KNN 기준460억 원1,840억 원시청률 1% 기준660억 원2,640억 원시청률 2% 기준1,320억 원5,280억 원시청률 3% 기준1,980억 원7,920억 원SBS 기준5,560억 원1조 6,560억 원SBS 수준 (성공적인 시장 안착)2차Ⅳ. 광고시장에 미치는 영향- * -Ⅳ. 광고시장에 미치는 영향2011년도 사업자 별로 유리한 규제개선 요구가 많아질 것이며, 그 이해관계에 따라 광고시장이 재편될 가능성이 높음.3) 광고시장 전망긍정적 전망올해 방송시장은 9조9000억원으로, 지난해 10조원 규모보다 오히려 축소될 것으로 전망됨. - 2011년은 빅 이벤트 없음 (올림픽, 월드컵 등) 케이블TV내 유료방송 및 초고속인터넷 가입자가 줄고, 태블릿PC 보급이 활성화 되면서 다양한 방송 콘텐츠들이 방송시장이 아닌 방송통신 융합시장으로 옮겨가는 것도 한 원인이 될 것으로 예상.종합편성PP가 도입되고 민영미디어랩 법개정 및 설립, 중간광고 허용을 가정하여 약 6.4% 성장 전망 (KDI 2011년 경제성장율 4.2%) 2010년 8조5천억 방송시장  2015년 13조 8천억 시장 확대 계획 발표(방통위)방송광고시장은 감소 추세이며 확대가 쉽지 않을 전망 방송광고시장 규모 적고, 대 광고주 소수 사업자간 약탈적 광고유치 경쟁 예상 종이신문 광고영업망을 총동원한 광고영업 가능성 광고매출의 매체 이동과 분배가 어떻게 일어날 것인가가 관건 (지역민방, SO, 군소PP 타격 예상)부정적 전망2*************0920102011지상파24,67623,92521,99819,18219,17421,049종합유선9669831,1751,0651,0651,065방송채널7,1818,5788,7967,6947,6947,}

경영/경제| 2011.03.01| 12페이지| 3,000원| 조회(1,788)

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純 애드버타이징* 책 소개이 책은 광고학도에게 광고의 실 세계의 풍부함과 다양함을 소개한다. 우리는 광고분야에서 궁극적으로 누군가에게 무엇을 판매하기 위한 메시지를 창조하는 데에 겨냥된다. 이것이 이 책의 핵심이며, 광고의 실 세계, 즉 그 다양성, 과정, 원칙, 사람 그리고 그들의 전문가적 경험과 사고방식을 소개한다.광고는 과학적 혹은 수치지향적, 즉 전략적 혹은 문제해결 지향적, 그리고 예술 혹은 미학 지향성을 포함한 여러 연구법과 철학을 이용하는, 전문화된 기술과 직업의 합동인 것이다. 이 책은 광고의 과학과 예술 양쪽을 제시하고 있다.* 작가 소개정어지루는 서강대학교 철학과 졸업. 미국 캘리포니아 주립대학교 졸업(프레스노 소재) 저널리즘 학사(광고홍보 전공). 미국 텍사스 주립대학교 대학원 졸업(댄톤 소재). 저널리즘 석사(광고홍보 전공, 논문 'Attitudes of Foreign Students at North Texas State University toward American Advertising'). 서강대학교 대학원 신문방송학과 졸업(문학박사: 공고홍보학, 논문 '광고의 사회적 평가에 관한 연구' -전통적 비판이론을 중심으로). 목원대학교 교수협의회장 역임. 동대학 사회과학대학장 역임. 동대학 대학원장 역임. 중국 흑룡강대학(하얼빈 소재) 교환교수 역임. 목원대학교 사회과학대학 광고홍보학과 교수(현). 동대학 언론광고홍보대학원장(현)* 소 감광고의 A부터 Z까지 모든 부분을 다루고 있는 광고를 공부하고자 하는 사람들의 필독서로 부족함이 없어 보인다.이론과 실제 업무상 사용되는 업무 프로세스 등을 쉽게 풀어 놓아 광고를 공부하는 사람이나, 실제 광고 업무를 수행하는 사람 모두 교과서나 사전과 같이 항시 언제라도 궁금하면 찾아볼 수 있는 책으로 생각된다.방대한 분량의 책 내용(약 600페이지)중 중요하다고 생각되는 부분을 정리해 보았으며, 세부적인 사례는 책과 함께 학습하는 것이 필요하다고 사료된다.* 광고의 범위1. 광고의 기능- 정보전달, 설 우피족 : 경제적으로 여유있는 나이 든 세대 (well of older people)9) 사이버펑크족 : cybernetics + punk , 컴퓨터 세대에 의한 새로운 반문화 조류10) 좀비족 : 대기업 등 큰 조직에 묻혀 무사안일주의에 빠져있는 화이트칼라11) 이피(yippie)족 : young+individual+freeminded+few12) X세대 : 행동과 생각이 개성적이고 자유분방한 10대나 20대13) Y세대 : X세대에 비해 밝은 가치관과 공동체 의식 보유14) N세대 : 어릴때부터 컴퓨터와 인터넷을 접하며 성장한 세대15) 쉰세대 : 50대를 넘어선 세대, 한물 갔다는 자조적인 말16) 흔(헌)세대 :‘마흔’의 뒷글자를 딴 세대, 후배에게 치이고 가정에서도 치이는 세대* 마케팅 , 소비자모든 기업은 근본적으로 두 가지, 제품이나 서비스를 생산하고, 판매하는 일을 한다. 근래에 sell이라는 단어는 market이라는 단어를 대신하여 사용되어 왔다. 그러나 두 단어 간의 차이는 본질적으로 현대인이 특정한 필요를 충족시키는 제품이나 서비스의 선택권을 가지고 있는 경제와 선택권을 거의 가지고 있지 않은 경제간의 차이인 것이다.오늘날 제품과 서비스의 유형과 질은 구매하고 사용하는 소비자에 의해 결정된다. 경제학자는 이 욕구를 만족시키는 개념을 utility라고 부른다. 제품이 소비자 욕구를 경제적으로 만족시키는 한, 그것은 효용을 가지고 있다고 말할 수 있으며, 그들은 계속 생산될 것이다. 소비자를 만족시키지 못하는 제품은 결국은 시장에서 밀려날 것이다.이것이 현대 국가와 기업은 소위 마케팅이라는 시스템으로 이끈 경제적 효용의 개념이다. 마케팅의 기능은 제품과 서비스를 계획, 창조, 가격결정, 촉진, 그리고 유통시키는 것이다.1. 마케팅 컨셉1) 생산지향적 사고(Production concept) : 만들기만 하면 팔린다 , 효율적 생산2) 제품지향적 사고(Product concept) : 제품이 좋으면 잘 팔린다 , 제품의 차별성3) 판매지향적 사빠르게 경쟁될 수 있는 동질적인 상품에 가장 적합5) 포지셔닝전략 : 시장선도자를 공략하기에 가장 좋은 전략6) 동조전략 : 사회적으로 잘 알려진 상품에 적합7) 감성전략 : 자유재량 물품에 가장 적합2. 크리에이티브 방법1) 문제점-해결책(Problem-solutions)2) 제품의 근원과 역사(the origin and history of product)3) 제품의 원료(the product’s ingredients)4) 일정범위 안에서 제품을 사용하는 것(using the product below its limits)5) 실연(demonstration)6) 비교(comparison)7) 유추(analogy)8) 프리젠터(presenter)9) 추천,증언(testimonials)10) 제품과 관련하여 벌어지는 삶의 한 단편 또는 이야기(slice of life)11) 영화의 한 단편(slices of movies)12) 시각적 상징(visual symbol)13) 감독, 제작가치(direction and production values)14) 음악(music)3. 광고 카피1) 주의 끌기(attention)2) 흥미 유발(interest)3) 구매 욕구(desire)4) 구매 활동(action)* 광고 매체1. 가정 외 광고 매체1) 옥외 광고- 4대 매체 광고의 기억을 통한 반복 어필 효과, 미관 아름답게, 반영구적, 비용 저렴- 광고 유형 : 포스터패널, 도장간판, 스펙타큘러2) 교통 광고 – 움직이는 매체- 상권에 맞는 광고활동 가능, 광고와의 접촉시간이 비교적 길고, 높은 주목율 기대3) POP(point of purchase) 광고- 구매시점 광고는 광고노출이 구입 전 한 순간에 이루어지므로 시의성이 높음2. 전파광고 매체1) 라디오 광고2) TV 광고3. 인쇄광고 매체1) 신문 광고2) 잡지 광고3) 전화번호부 광고4. 관계구축 매체1) IMC : 통합 마케팅 커뮤니케이션2) DM : 직접 우송 광고3) PR4) 기업광고 : PR광고, 기관광고,법의 특성1) 지속형(continuity)- 광고캠페인 기간동안 저렴한 광고비로 광고를 계속 집행- 장점 : 구매사이클 전체를 커버, reminder로 작용- 단점 : 고비용, 과노출 가능성, 매체할당의 제한이 가능2) 파동형(flighting)- 소비자의 열린 틈새나 판촉시기 등 일정기간 동안에 광고를 집중하고 그 외 가간에는 광고를 완전히 중단- 장점 : 한 개 이상의 매체 혹은 제한된 예산을 가진 비클의 삽입이 가능, 비용효율- 단점 : 광고소멸의 가능성, 비계획된 기간동안 경쟁적 노력에서 취약3) 간헐형(pulsing)- 지속형과 파동형의 문제를 보완하기 위한 대안적 패턴, 특정 기간에 광고하여 효율을 높이고 그 외 기간에는 낮은 광고노출을 하여 기본적인 인지도를 유지- 단점 : 계절상품 또는 다른 주기적 상품에는 필요하지 않음* 광고전략 이론과 모델에의 접근1. 수단-목적 사슬 이론1) 제품에 존재하는 속성(Attributes)- 소비자는 특정 속성을 통해 특정 결과를 연상하며 이는 학습된다.2) 그 속성에 의해서 소비자에게 제공되는 결과(Consequences)- 소비자는 바람직한 결과를 창출하는 속성이 있는 제품을 선택한다.3) 그 결과가 강화하는 소비자의 개인적 가치(Values)- 특정 결과가 중요한 이유는 결과가 소비자의 특정가치와 연결되어 있기 때문임2. 래더링의 분석 과정- 래더링의 분석결과는 시장세분화, 제품평가, 광고평가, 광고전략 개발 등에 적용 가능직,간접관계 절단치래더 사슬3. FCB Grid 모델- 광고대행사 FCB(Foote Cone & Belding)의 모델 : 전략적 기회활용 모델- Do(구매, 행동), Learn(인지, 습관), Feel(느낌, 감성)이성감성높은관여도① 정보적 행동생각하는 소비자모델: LFD (경제적)제품: 자동차, 집, 가구② 감성적 행동느끼는 소비자모델: FLD (심리적)제품: 화장품, 보석, 패션낮은관여도③ 습관 형성 행동행동하는 소비자모델: DLF (습관적)제품: 식품, 일상용품, 의약품④ 자아 만G선정, 효과수배6) 녹음 작업7) 더빙8) 심의 접수 : 제작사 리뷰 수정9) 리뷰 : 광고회사* 광고조사조사는 광고와 마케팅의 중추이며, 조사는 지적인 마케팅과 광고계획을 수립하는데 사실적 기초를 제공함1. 광고개발의 조사군범주1광고전략조사범주2컨셉조사범주3사전조사범주4사후조사타이밍크리에이티브 작업이 시작되기 전대행사 제작이시작되기 전아트워크와사진 완성 전캠페인 완료 후조사문제점제품컨셉트 정의표적수용자 선택메시지 요소 선택컨셉트 조사이름조사슬로건 조사인쇄조사TV스토리보드라디오커머셜 사전조사광고효과소비자 태도변화판매증대기술소비자 태도와사용 연구자유연상 조사질적 인터뷰진술비교 조사소비자배심원대등한 표본포트폴리오 조사스토리보드 조사미케니컬 수단생리적 비율 척도보조 상기도비보조 상기도판매조사조회조사태도조사2. 조사 과정1) 질문의 확인2) 조사 디자인 : 수집할 자료의 종류, 수집하는 기술, 분석 방법3) 이차자료(secondary data)와 일차자료(primary data)4) 접촉방법3. 조사 방법1) 서베이조사2) 실험조사3) 직접관찰4) 내용분석5) 심층 인터뷰6) 포커스그룹* 광고 캠페인 전략1. 전제 (preface)1) 캠페인 기간의 시간적 범위2) 캠페인 종류2. 마케팅 계획1) 배경 : 상품/상표명, 가격책정, 유통, 포장, 경쟁, 산업동향 등2) 마케팅목표 : 구체적, 달성 가능한, 시장점유율3) 마케팅전략 : 문제점(위협), 기회, 강점, 약점4) 상품, 상표에 대한 다른 마케팅 이슈, 포장, 가격, 유통, 소비의 계절성/지역성 등3. 광고 계획1) 구체적인 광고 목표, 선호도2) 상품 포지셔닝, 표적시장4. 크리에이티브 전략1) copy platform : Best Selling Idea, 소비자 편익/약속/카피2) 주제(theme)/슬로건3) 카피, 스토리보드, 스크립트, 일러스트레이션, visual&audio4) 개별광고/커머셜, 조사기초5. 매체 전략1) 매체전략과 광고목표는 어떻게 관련하는가2) 매체기획, 매체선택, 예산할당, 매체스

독후감/창작| 2007.04.28| 11페이지| 1,500원| 조회(319)

광고, 매체, 광고분야, 광고매체

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실무자를 위한 광고마케팅

실무자를 위한 광고마케팅* 책 소개광고 · 마케팅의 요체를 실무자의 입장에서 일목요연하게 제시한 실무 지침서로, 어렵고 딱딱한 이론 대신 생생한 사례와 업계현황, 다양한 체크리스트 등을 폭넓게 소개하고 있다. 마케팅 실무에 필요한 기초이론, 광고실무에 필요한 기초이론, 광고대행사 관련 이론과 실무, 광고예산 설정 모델과 효율성 평가방법, 아이디어 발상법, 시장조사, 기업이미지 전략수립에 관한 이론과 사례 등 포괄적인 내용을 이해하기 쉽게 다루고 있다.* 작가 소개김혜성은 고려대에서 광고학박사 학위를 받고 현재 브레인컨설팅을 운영하고 있다. 광고대행사 제일기획을 거쳐 나라기획, 맥켄에릭슨, 온앤오프에서 경영자로 활동하였고, 경희대 겸임 교수를 포함하여 숙대와 중부대에도 출강하였다. 아름다운 재단 100인 위원과 대한상공회의소 마케팅연구회 연구위원으로도 활동하고 있다. 저서로는『성공리더십』(1995), 논문은「관여도와 유머광고의 효과에 관한 연구」(1998)* 소 감전반적으로 기초이론 위주로 집필된 책으로써 처음 업계에 입문하는 사람이 읽어보아야 할 필독서의 개념으로 다가온다.업무상 사용되는 마케팅용어, 광고용어 등의 상세한 정의를 내리고 이의 사례를 제시함으로써 쉽게 이해할 수 있도록 많은 부분을 배려하였으며, 교과서나 사전과 같이 항시 언제라도 궁금하면 찾아볼 수 있는 책으로 생각된다.그러하기에 어는 특정 부분의 Key Message를 도출하는 것이 상당히 어려운 과제로 다가왔기에 꼭 인지해야만 하는 용어들을 Check List 위주로 내용을 정리해 보았으니, 아래에 소개되는 내용 중 낯선 내용이 있다면, 필히 그 부분에 대한 학습을 하여 자신의 지식으로 소화시키는 것이 필요하다고 사료된다.제1장 기업 내의 마케팅 활동1. STP1) Segmentation : 시장을 여러 개로 구분하여 목표 시장을 정한 후, 마케팅활동 집2) Targeting : 세분화된 여러 시장 중에서 자사의 능력과 경쟁 등을 고려하여 표적시장을 선택3) Positioning : 그 시장에서 제품 속성이나 다양한 마케팅 믹스요인을 이용하여 자사 제품을 소비자에게 인식시키는 과정2. BCG Matrix- 보스톤컨설팅그룹의 Matrix로 기업의 투자계획과 제품관리에 유용하게 활용되는 모델3. 제품수명주기 (Product Life Cycle)4. 소비자 행동 분석1) 문화적 요인 :2) 사회적 요인 : 비슷한 수준의 학력, 경제력의 보유자는 비슷한 태도와 가치관3) 개인적 요인 : 나이, 직업, 생화패턴4) 심리적 요인 : Motivation, Learning, Perception, Attitude제2장 기업 내의 광고활동1. Grid 모델의 의한 마케팅 커뮤니케이션 Metrix- 광고대행사 FCB(Foote Cone & Belding)의 모델 : 전략적 기회활용 모델- Do(구매, 행동), Learn(인지, 습관), Feel(느낌, 감성)이성감성높은관여도① 정보적 행동생각하는 소비자모델: LFD (경제적)제품: 자동차, 집, 가구② 감성적 행동느끼는 소비자모델: FLD (심리적)제품: 화장품, 보석, 패션낮은관여도③ 습관 형성 행동행동하는 소비자모델: DLF (습관적)제품: 식품, 일상용품, 의약품④ 자아 만족 행동모방하는 소비자모델: DFL (사회적)제품: 담배, 술, 영화, 음료2. DM (Direct Mail)1) 효용- 고객에 대한 직접 설득을 통해 전달 내용을 상세히 설명 가능- 기업과 고객 1:1로 이루어지므로 비밀유지와 개인화 가능- 고객관리의 과학화- 다양한 제작과 방법으로 적절한 시기에 활용 가능- 효과측정이 쉽고 경제적2) 종류 : 단발형, 지속형, 신제품, 캠페인형3. 뉴미디어 광고1) 특징- 정보의 흐름이 일방향에서 쌍방향 구조- 광고주체와 소비주체간의 상호작용- 광고의 대상이 되는 목표고객 세분화 가능2) 광고환경의 변화- 인터넷과 디지털매체는 지역과 거리에 관계없는 세계화3) 쌍방향 뉴미디어를 통한 관계마케팅- 고객 데이터를 통한 지속적인 관계마케팅 가능- 즉각적인 피드백을 통한 관계마케팅제3장 광고와 광고대행사1. 프리젠테이션 개요1) 목적- 문제제기를 통해 청중에게 해결책을 제시, 청중의 행동변화를 이끌어내는 것2) 고려요소- Purpose : 무엇을 말하는가?- Place : 어디서 말하는가?- People : 누구에게 말하는가?2. 프리젠테이션 작성 방법1) 초안구상- 서론, 본론, 결론의 논리성을 갖추고, 청중의 수준에 따라 내용을 구상하고, 발표시간을 감안해 내용을 구상하고, 프리젠테이션 목적에 따라 내용을 구상하고, 청중이 원하는 바를 생각해라2) 내용 구성- 청중이 이해하기 쉬운 표현 및 단어를 사용해라- 청중의 Needs에 맞는 내용으로 구성해라- 단순 명료하게 작성해라- 논리적 흐름을 유지하게 해라- 다양한 방법으로 내용을 제시해라제4장 광고예산의 설정1. 광고 예산 설정법1) 지침법(Guidelines)- 매출액 비율법 : 매출액 중 일정비율을 광고비로 할당- 매출량 지출법 : 예상판매 단위에 의한 광고예산 설정- 전년대비 증가법 : 전년 대비 일정비율 증액- 목표 설정법 : 목표달성에 소요되는 비용을 설정- 경쟁사 비교법 : 경쟁사의 시장점유비와 광고비 규모 고려2) 이론법- 마쉬너 모델- 계량경제학적 방법- 핸드리 모델3) 경험적 방법- Seymour Banks의 실험- McNiven의 실험- 미국 농무성의 실험2. 광고예산 설정과 고려사항1) 광고할 제품의 라이프사이클2) 예산 사이클3) 경영목표, 마케팅목표, 광고목표4) 경쟁제품에 대한 상황 분석5) 위험부담6) 광고의 질7) 자금력8) 비상자금3. 광고 효과의 평가 : GRP(Gross Rating Point)1) 정의- 각 광고의 시청률을 합산한 것으로 도달량의 크기를 측정하는 기본적인 자료2) 계산 공식- GRP = Frequency * Reach- Reach = TV보급률 * 커버리지 * 시청률 * 100제5장 아이디어 발상과 신제품 기획1. 소비자의 신제품 수용의 심리과정1) 인지단계 : 제품인지, 저항이나 거부2) 관심단계 : 관심과 호의3) 평가단계 : 불안정한 망설임4) 사용단계 : 불안해소와 구매결정5) 수용단계 : 납득과 인정2. USP(Unique Selling Proposition) 전략에 의한 신제품 기획1) 1단계 : 시장상황의 파악 (Cube)- ‘누가, 왜, 어떻게’ 라는 질문을 통해 시장상황과 소비자의 욕구를 이해하는 단계2) 2단계 : 목표설정 (Rank of Mind)- 소비자가 구입대상으로 고려하는 상표범주와 경쟁범주를 파악하고, 해당상표의 시장목표를 설정 할당3) 3단계 : 제품축(Brand Wheel)에 의한 상표개성(Brand Personality)의 설정- 해당상표의 비교우위 이미지를 발견하고 핵심적 브랜드 Personality를 규명함으로써 상표를 정의3. 신제품 기획을 위한 조사기법1) 조사방법의 종류- 심층그룹인터뷰(FGI), 면접조사, 우편조사, 전화조사, 패널조사, 추적조사2) 조사목적상의 구분- 소비자 Benefit 조사, 컨셉테스트, 제품사용테스트, 네이밍테스트, 가격테스트, 테스트마켓4. IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션) 전략1) 특성- 소비자의 중요성을 인식한다는 전제로 출발- 각각의 요소를 통합한 시너지 효과- 소비자가 모든 브랜드에 접촉하는 모든 과정 이해2) 원칙- 소비자의 구매과정 분석을 통한 정확한 문제의 정의 필요- Market Communication Tool로서의 Delivery System을 이해- 조직내의 유기적인 조화 필요제6장 기업이미지기업이미지란 일종의 신념과 같아서 한번 형성되면 잘 변화하지 않는 것이다. 그러므로 단기간의 기업이미지 광고나 PR활동을 통해서 변화시키기 어렵다.1. 기업이미지 전략 수립 고려사항1) 설득메시지가 반드시 설득효과로 이어지지 않음- 송신자 중심의 설득방법 소비자의 가치체계나 스키마를 고려한 수용자 중심2) 인구통계학적 관점의 목표고객 설정은 재고- 소비자의 가치체계와 스키마에 따라 목표고객이 설정되어야 함3) 가치체계나 스키마의 불일치 정도가 큰 목표고객에 대한 간접적이며 전략적인 접근이새롭게 개발되어야 함.제7장 마케팅 능력 개발을 위한 자기점검1. 동기부여- 스스로 동기부여에 대한 객관적인 자기 평가 필요2. 습관과 태도- 태도는 변화될 수 있는 습관이다. 우리는 이런 습관을 긍정적으로 변화시켜야 한다.3. 상상할 수 있는 힘- 성공이나 실패는 상상력에 많은 부분을 의존 (정신력이 인간의 많은 부분을 좌우)4. 목표설정- 목표는 현실적이어야 하며, 결정한 목표는 스스로 진실하게 원하는 것이어야 한다.5. 마케팅 능력 강화- 마케팅이란 회사의 장점을 파는 일이다.- 성공한 마케팅맨은 전문적인 마케팅 기법으로 무장되어 있다.6. 마케팅 컨설팅 회사의 활용방법1) 컨설팅은 언제 필요한가?- 전문인력 부족시, 외부의 자문 필요시, 마케팅 능력 제고시, 기업구성원 교육시2) 마케팅 컨설팅의 실시 과정- 마케팅 컨설팅 회사 선정- 오리엔테이션 실시- 제안서 평가- 컨설팅회사 선정 및 계약- 프로젝트 완료와 프리젠테이션PAGE PAGE 7

독후감/창작| 2007.04.28| 7페이지| 1,000원| 조회(409)

마케팅, 광고, 독후감, 광고마케팅

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[서평]광고매체론

광고매체론* 책 소개이 책은 학문적인 목적 보다는 광고매체 실무적용에 우선 순위를 두고 쓰여진 것이다. 광고매체계획 수립시 광고매체계획자가 당면하게 되는 제반 의사결정을 돕기 위해 쓰여진 것이다. 광고매체론이라는 제목 하에 광고매체조사, 광고매체계획, 광고매체구매 3개 영역으로 나누어 각 분야별로 국내외 자료들을 정리하여 제시하고 있다. 그 가운데 중심이 되는 것이 광고매체계획이다. 이를 위해 지금까지 국내외 문헌에 소개된 광고매체계획 관련 제기법이나 접근방법을 가급적 자세히 소개하고 있다. 광고주, 광고회사, 매체사 뿐만 아니라 대학이나 대학원에서 공부하는 학생들에게도 좋은 교재가 될 것이다.* 저자 소개저자 박원기씨는 동국대학교 경영학과와 동 대학원 경영학 석사, 박사 학위를 받았다. LG애드 매체기획팀 차장, m.net광고 사업부 과장, KADD 정보전략연구소 실장, 시청률조사검증협의회 위원, 방송광고 코드표준화협의회 위원, LG애드 매체부문 자문위원을 지냈다. 광고매체 계획 및 계량관련 저서, 역서, 논문 다수 발표했으며 현재 고신대학교 광고홍보학과 교수로 재직중이다..* 소 감책의 분량에서 압박이 오기는 했지만, 전반적으로 내용이 실무 위주로 구성되어 어려운 부분은 없었던 것 같습니다. 다만, 전문 용어에 있어서는 혼돈의 여지가 있으며 이를 구별하기 위한 학습의 기회로 삼기에 적절했습니다.전반적인 구성이 광고매체조사, 광고매체계획, 광고매체구매의 3개 영역으로 나누어 각 영역별로 짜여져 있어서 정리하는데 도움이 되었으며, 첫번재 영역인 조사 단계보다는 두번째, 세번째 단계로 넘어갈 때 마다 더욱 흥미로웠고 쉽게 이해가 되는 책이라서 읽을수록 진행 속도가 탄력을 받을 수 있었던 것 같습니다.제1장 광고매체계획 개요.1. 광고매체계획- 마케팅, 광고 등의 정보나 상황을 기반으로 하여 매체기획자가 광고매체 예산이 효율적으로 사용될 수 있도록 계획하는 행위나 과정. 즉, 광고매체계획자는 마케팅전략, 광고전략, 크리에이티브전략 등을 분석하여 광고매체계획에 필요 시청률, 프로그램 평가 조사에 적합- 전화조사 : 지금, 무엇을 보고 있는지를 전화로 조사.. 매회 다른 표본 / 비교적 정확 / 개인시청률. 다른 조사 방법의 정확성 체크에 유용, 조사 기간의 제한- 일기식조사 ; 15분 단위로 가족구성원별 시청프로그램을 가족대표가 매일 기입.. 매회 동일 표본 / 기억의존, 타성 / 개인시청률- 미터식조사 : 세데의 채널변환이 미터기의 감지장치에 의해 자동으로 체크됨.. 매회 동일 표본/ 정확성 / 세부적 조사- 피플미터식조사 : 세데의 채널변환이 자동 체크되며, 누가 보고 있는가의 정보도 세대원이 리모콘을 눌러줌으로써 기록됨. (세대원의 협조가 매우 중요함). 매회 동일 표본/ 정확성 / 세부적 조사 / 개인시청률제4장 도달률과 빈도. / 제5장 유효도달률과 유효빈도1. 도달률 / 유효도달률- 도달률 : 방송의 경우 일정기간 내에 몇 개의 광고를 통해 시청이 가능한 지역 안의 총세대수(또는 개인) 가운데 몇 퍼센트에 대해 몇 차례나 도달되었는가를 나타낸다. 도달률과 빈도가 함께 표시되므로 ‘reach and frequency’라 한다. 즉 ‘reach’와 ‘freguency’ 이 두 요소는 일련의 광고활동으로 그 광고가 어느 정도 침투하였는가를 측정할 때 사용된다.- 유효도달률 : 일정 기간 동안 유효빈도 이상 노출된 개인 또는 세대의 비율을 말한다. 따라서 유효도달률을 계산하기 위해서는 목표고객이 특정 비히클(Vehicle)에 대해 어느 정도 반복노출되는지, 또다른 비히클간에도 중복노출되는 비율은 어느 정도인지를 알아야 한다.2. 빈도 / 유효빈도- 빈도 : 매체 혹은 매체 스케줄에 의해 도달된 표적 오디언스가 광고 메시지를 전달하는 매체 스케줄에 노출된 평균 횟수를 말한다.- 유효빈도 : 일정 기간 동안 특정 광고물에 대한 소비자의 인지, 태도, 행동과 같은 커뮤니케이션 반응을 얻기 위해 필요한 유효한 빈도 또는 반복의 수준을 의미한다.제6장 마케팅, 광고 그리고 매체계획1. 광고매체계획에서 마케팅계획의 의미- 마케매체에 대한 가치관이나 실제 접촉형태를 설명하고 있는 자료로는 광고회사 공동조사인 CPR, 제일기획의 ACR, 한국방송광고공사의 MCR, 한국리서치의 Media Index, 대홍기획의 라이프스타일 조사 등이 있다.제8장 노출량 결정1. 노출량 결정의 의미- 광고예산의 결정과 밀접한 연관을 가지나 양자는 차원 면에서 서로 구분된다.- 광고예산과는 별도로 광고캠페인의 한 타임 프레임 동안에 도달률과 빈도를 어떻게 구성하면 적절한가를 다루는 미시적 문제- 광고비는 현실적으로 비용적인 성격이 강하고 경쟁이라는 속성이 강하게 작용하고 있기 때문에 광고예산의 결정 시 우선순위는 광고주의 지불능력, 경쟁사의 광고량, 적정 노출량 등으로 보는 것이 현실적이다.제9장 노출매체 결정1. 노출매체 결정의 의미- 실제 광고가 노출되어야 할 광고 매체를 선택한다는 의미이다. 이는 여러 가지 차원의 의사결정을 필요로 한다. (주력매체와 보조매체의 선정)2. 매체 유형의 선택- 통계적인 기초하에 매체유형간 비교가 이루어져야 하나 현실적으로는 그렇지 못하다. 그 이유는 어떤 매체 유형의 자료나 숫자를 다른 매체유형의 그것과 비교한다는 것이 무의미하거나 불가능한 경우가 많기 때문이다.3. 매체 믹스- 어떤 표적 수용자에 도달하기 위해 통상 여러 개의 매체유형을 동시에 사용하는 것제10장 노출지역 결정1. 노출지역 결정의 의미- 우리나라는 국토가 넓지 않고 주력 매체인 TV나 신문의 경우 대부분 서울에서 제작 및 전달되는 매체의 비중이 높고, 서울을 포함한 수도권의 구매력 집중이 높기 때문에 노출지역에 대한 의사결정은 그다지 복잡하지 않다.2. BDI와 CDI구 분고(高) BDI저(低) BDI고(高) CDI높은 시장점유율높은 시장잠재력낮은 시장점유율높은 시장잠재력저(低) CDI높은 시장점유율판매 감소 예상낮은 시장점유율낮은 시장잠재력고BDI와 고CDI ; 유지전략고BDI와 저CDI ; 방어전략저BDI와 고CDI ; 공격전략저BDI와 저CDI ; 총공격전략제11장 노출시기 결정1. 광고노출 시소를 5개의 매체 계획 한정요소로 변환함3. 경쟁사 분석경쟁사와 자사의 최근 광고지출규모, 매체믹스, 매체 비히클의 선택 패턴, 매체도달효과 및 도달효율성 등 분석4. 광고매체전략. 표적수용자 결정. 노출량 결정. 노출매체 결정. 노출지역 결정. 노출시기 결정광고매체목표의 달성을 위해 필요한 좌측의 5개 항목에 대한 의사결정 항목을 분석 및 정리함제14장 방송 매체1. 방송광고의 업무 프로세스- 광고주 : 예산 편성, 프로그램 확보 요청- AE : 정기물 매체별 신청, 청약의뢰서 전달, 광고주별 요청내역 취합, 방송광고신청서, 소재전달- 방송매체팀- KOBACO : 방송광고신청서 취합, 판매회의, 판매결과 광고회사에 통보, 운행의뢰서 발송- 방송국 : CM 편집- ON-Air- 모니터링 : 방송광고 불일치 현황 점검- 리포팅 : 매체효과 사후분석, 개선사항 제안2. 방송광고의 제공 형태종류시간유형(초)제한규정내 용프로그램광고(방송순서광고)15초가 대부분(5~60초 다양)방송순서 시간의 10/100이내 가능스폰서 프로그램에 참여하여 전후에 행해지는 광고SPOT광고(토막광고)20초, 30초시간마다 2회 이내 매회 4건까지 가능광고시간은 90초 이내프로그램과 프로그램 사이에 방송되는 광고특집광고15,20,30초프로그램광고에 준함비정규프로그램으로 편성된 특집프로그램에 참여하는 광고연간스포츠광고15초스포츠 중계시 집행되는 광고로 연간 계약시보10초방송시간 고지시 제공형태로 하는 광고자막광고10초매시간 6회 이내, 1회 10초 이내, 자막의 크기는 화면의 1/4이내곧이어, ID 2가지 종류협찬광고공공기관 및 공공단체의 협찬에 한함지방사는 기업협찬허용종료부분에 협찬주만 밝힘자막크기는 화면의 1/4이내3. 방송광고의 순서- 프로그램 광고 (후CM)- 자막광고 (곧이어)- SPOT 광고- 자막광고 (국명 고지)- 프로그램 광고 (전CM)4. 케이블TV- 케이블TV 산업구조. PP : 보도, 영화, 스포츠, 교양 오락 등 전문분야별로 프로그램을 제작. SO : PP의 프로그램을성이 있는지 파악- 검증된 데이터, 매체상황, 실행가능성 등을 파악한 후 SP매체 집행안을 제안- 디자인을 통해 실행안의 구체적인 예상 도면 제시- 이해 관계자의 승인 후 실제 제작에 들어감2. SP 매체의 종류일반적인 분류옥외광고법상 분류옥외광고네온사인,빌보드,전광판,야립간판 등가로형/세로형/돌출간판지주이용/옥상/공연간판교통시설물/수단 이용벽보/전단/창문 이용선전탑/현수막/애드벌룬교통광고지하철,철도,버스,차량,공항,고속도로 등스포츠광고야구장,축구장,농구장 등 기타경기장특수광고비행선,점보트론,애드벌룬,기타신매체극장광고제17장 인터넷 매체1. 인터넷 광고의 업무 프로세스- 광고주 : 예산 편성, 매체 집행 요청- AE : 매체계획안 의뢰- 인터넷매체팀 : 매체집행 전략안 작성, 매체부킹, 광고소재 및 link URL 전달- 매체사(Site) : 광고게제- 집행- 모니터링 : 광고물 및 link Page 검수- 리포팅 : 집행결과 리포트 작성 및 광고주 보고2. 인터넷광고의 종류구매(표출) 형태⇔메시지 (광고내용)배너고정형애니메이션인터렉티브리치미디어광고주웹페이지기업 웹사이트개별브랜드 웹사이트Co-brandedContents스폰서쉽, PPL애드버토리얼광고일체형컨텐츠마이크로사이트배너안에 포함Interstitials(틈입형광고)고정형애니메이션기타E-mail 광고Text 광고동영상 광고신기법 광고3. 인쇄광고의 신기법 사례- 최근 들어 신제품을 효과적으로 런칭하고 TV광고와의 연계를 위한 동영상을 제공하며, 관심 있는 유저에게만 메시지를 전달하여 브랜드의 효과를 극대화 하는 등 오프라인 광고의 제한을 극복하기 위한 인터넷광고의 신기법이 활발히 개발되고 있음- Superstitial (플래시 동영상의 팝업 광고)- 전면 Interstitial(사이트 이동시 화면전체에 광고 강제 노출)- Expandable 배너(마우스오버시 광고 확장)- Roll-Paper광고(대형배너가 나타났다가 줄어들어 좌측의 일부만 보임)- Smart 배너 : 배너 내에서 플래쉬,그래픽 등의 기술로

독후감/창작| 2007.04.28| 12페이지| 1,500원| 조회(436)

매체, 광고매체, 매체계획

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